飲食店であれば料理で勝負する、小売店であれば販売する商品で勝負をするのは当然のことですが、
近年、接客を強みに成功を収めている店舗の事例が増えています。
これは、商品や料理そのものだけではなく、それを提供する際の接客が顧客体験を大きく左右するからです。
それでは、接客で店舗を成功に導くためには何が必要なのでしょうか。
本コラムでは、そのポイントについて解説します。
1. 店にウェルカム感がある
成功している店舗に共通する特徴の一つは、店舗に入った瞬間から感じられる“ウェルカム感”です。
店舗に入るときに笑顔で迎えられる、スタッフの明るい声かけがある、目配りがしっかりされているなど、
顧客が「歓迎されている」と感じる店舗は、それだけで大きな魅力になります。
具体的なポイントとしては以下のようなものが挙げられます、
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店舗に入った瞬間、スタッフがアイコンタクトをとりながら笑顔で迎える。
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複数のスタッフが顧客に目配りをし、サポートできる体制を整えている。
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忙しい状況でも笑顔を忘れず、顧客に安心感を与える。
これらの対応によって、顧客は店舗での滞在を「特別な体験」として感じるようになります。
この背景には交流分析の理論である“ストローク”の活用があります。
このストロークとは、心理学的な用語で、相手を認識し、存在を肯定する行為を意味し、
自分の言動、行動、態度によって「相手の心の栄養を満たす」ことを意味します。
たとえば、笑顔やアイコンタクト、名前で呼ぶ、「ありがとう」と伝えるなどが
具体的なストロークの事例です。
店舗内に、スタッフから顧客に提供されるストロークやスタッフ同士のストロークに溢れると、
店内が温かい空気に包まれ、最幸の顧客体験に繋がります。
2. 店舗全員が楽しそうに働いている
次に重要なのは、スタッフ全員が楽しそうに働いていることです。
顧客は店舗の雰囲気や空気感に敏感であり、スタッフの明るさや活気は店舗の居心地を大きく左右します。
暗い雰囲気の店舗に行きたいと思う人は少なく、逆に楽しそうに働いているスタッフを見ると、
そのエネルギーが顧客にも伝わります。
このような環境を作るには、インナー・ホスピタリティが重要です。
ホスピタリティと言えば、顧客に対する「おもてなし」や「厚遇」をイメージしがちですが、
実はそれにかかわらず、全ての人間関係に存在します。
その中でも、社内のスタッフ同士のホスピタリティである「インナー・ホスピタリティ」が、
重要であり、顧客に対する「カスタマー・ホスピタリティ」の起点となります。
スタッフ間の人間関係が良好であれば、自然と笑顔が溢れる職場環境が生まれ、それが接客にも表れます。
それが、職場の「人間関係に不満や不安を感じない」心理的安全性を高めることとなり、
顧客に対して「やらされ感」ではなく「主体的」な接客サービスをもたらします。
3. 商品と接客を融合させた文脈価値の提供
接客で成功している店舗は、単に商品や料理を提供するだけでなく、その提供プロセスに付加価値を加えています。
この付加価値を生む要素が、“文脈価値”です。
文脈価値とは、商品の注文から提供までのストーリーを大切にすることを意味します。
例えば、飲食店では以下のような工夫が文脈価値を生み出します。
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注文時: おすすめ商品の紹介や、顧客に合った選択肢の提案を行う。
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提供時: 料理の説明を添えたり、料理を楽しむポイントを伝える。
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食事中: 食べている様子を見て適切なタイミングで感想を聞いたり、追加注文の提案をする。
このような文脈価値の成功事例としてスターバックスコーヒーが挙げられます。
スターバックスでは、コーヒーという商品だけでなく、店舗で過ごす時間そのものを特別な体験として提供しています。
たとえば、店舗前の黒板に商品に関するカスタマイズの提案を掲示したり、
顧客の名前をカップに書いて会話を促進したり、新しいメニューの提案を積極的に行ったりすることで、
顧客にパーソナルな価値を提供しています。
このような文脈価値が顧客満足度を高め、リピート率を向上させるのです。
まとめ
接客で成功している店舗の特徴は、店舗にウェルカム感があること、スタッフ全員が楽しそうに働いていること、
商品と接客を融合させた文脈価値を提供していることです。
これらの要素を取り入れることで、顧客に特別な体験を提供し、店舗の魅力を最大化することができます。
特に、顧客へのホスピタリティの提供以前に、スタッフ間のインナー・ホスピタリティを高め、
心理的安全性の高い環境を整えることが、すべての土台となり、
これによって、スタッフの主体的なやる気、接客の質が大きく向上します。
また、商品そのものの価値に加え、提供プロセスに文脈価値を取り入れることで、
顧客にとっての特別な体験を生み出せます。
これらのポイントを自店舗の改善に取り入れてみてください。
それが、店舗のさらなる成長と成功への道を切り開く第一歩となるはずです。
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