VOL8.【付加価値・差別化戦略】経営者が取るべき戦略とは？「サービス業の時代変化から付加価値サービスを理解する」

サービス業の時代変化

これから未来の接客やサービスを創造する上で、これまでのサービス業の流れを理解しておく必要があります。

その潮流としては、20世紀と21世紀でサービス業が大きく変革しました。

20世紀は、戦後の高度成長期が象徴するように「モノを作れば売れた」時代です。
消費者は「いい車に乗りたい」、「いい服を着たい」といった物質的な満足度を求めていた時代です。したがって、企業側も画一したものを大量生産、大量販売をして如何に売上の最大化を図るかがテーマとなっていました。

サービス業で言えば、チェーンストア戦略です。
ファミリーレストランを代表するように、日本全国、同じ商品を同じ価格で、同じサービスで提供する。この当たり外れの無い、安定感が消費者にもウケて、チェーン店化が進みスケールメリットで売上、利益が最大化できた時代です。

しかし１９９０年代くらいから、モノは世の中に溢れ、消費者は「物質的満足」から「精神的満足」を求める時代に移り変わっていきました。

したがって「どこに行っても同じサービスが受けられることで満足を得ていた時代」から、「自分の精神的満足、心を満たしてくれるサービスを求める時代」へと変革期を迎えたのです。

等価価値から付加価値の時代へ

日本のサービス業に大きなインパクトを与えたのが、１９８３年東京ディズニーランド、１９９６年スターバックスコーヒー、１９９７年ホテルリッツカールトン大阪の開業です。

顧客を画一的に扱うのではなく、一人ひとりのゲストに応じたパーソナルサービスの提供が、これらの企業の進出により、一気に広まりました。

まさに、これまでマニュアル通りに商品サービスを提供して顧客満足を得ることを目指していた、自分が支払った金額と同等な価値の提供である「等価価値」から、自分の支払った金額以上の価値提供である「付加価値」の提供が求められる時代に移り変わっていったのです。

また消費者の価値観の変化と共に、少子高齢化が進む中、大量生産、大量販売で薄利多売が成り立っていた時代から、少量、高付加価値の提供へとシフトすることが企業側に余儀なくされたという時代背景もあることも事実です。

これからの接客サービスの在り方の変化

「等価価値」から「付加価値」が求められる時代となり、接客サービスも変革の時期を迎えています。

これまでのマニュアル通りで、誰にでも同じ平準化されたサービスは「定型型サービス」と言い、「等価価値領域」のサービスです。

一方で、それぞれの顧客の期待に応じたサービスの提供を「適応型サービス」と言い、これが顧客の期待を超える「付加価値領域」となり、これからの時代に求められる接客サービスです。

一方で周りを見渡すと、スーパーやコンビニのセルフレジ化や、飲食店の配膳ロボットの導入など、誰にでも同じ平準化された定型型サービスの領域は、労働人口の減少に伴いＡＩやＩＴ、ロボットなどのテクノロジーが担っていきます。

それでは人間は何をするのか？ 人間が提供するサービスは、まさに目の前の顧客を洞察して、その顧客が喜ぶことを考え、その顧客に応じたサービスを提供する、ホスピタリティの提供、つまり「付加価値」の提供となります。

経営者が取るべき戦略

経営者がこれからすべきこととしては、ＡＩやロボットなどのテクノロジーで担う定型型の仕事と、人間が提供するホスピタリティの領域の棲み分けをどうするのかといった定義付けと戦略構築です。

テクノロジーの比率を高くして、省人化、低価格化戦略を推し進めていくのか、それとも、人間の提供する高付加価値を提供する戦略を取るのかで、これから未来の企業経営に大きな影響を与えます。

また、もうひとつ重要なことは、これまではマニュアル通りでも仕事が成立していた従業員を再教育、リスキリングし、それぞれの顧客に応じたホスピタリティの提供、付加価値の提供できる人材に育て上げることが重要です。現状維持のままだと単価の向上も見込めずにじり貧になっていく可能性が高いということにもなり兼ねません。

経営者にとって、これから自社がどのような道を歩むのか、自社の理念やミッションと照らし合わせて考える時期に来ていることは間違いありません。

ザ・ホスピタリティチーム（株）では、差別化、付加価値サービスに関するコンサルティング、研修のサービスを提供しておりますので、お気軽にご相談ください。